Основы теории покупок
Наблюдая за актом куплипродажи на обывательском уровне, кажется, что это очень просто: покупатель пришел в магазин, выбрал товар, подал продавцу деньги, а тот передал ему товар. Однако специалисты знают, что эта простота кажущаяся. За примитивным внешним проявлением кроется большая подготовительная, профессиональная деятельность, которой нужно упорно учиться. Методы розничной торговли, принципы организации работы в торговом предприятии определяют оперативные средства, тактику, способы продажи, оказывают воздействие на поведение покупателей, которые уже находятся в торговом зале. Эти методы можно определить как маркетинговые, т.к. их цели совпадают до идентичности. Они основываются на поступках и образе действий покупателей, с их помощью принимаются решения по расположению магазина, его «управлению на местности», его звуковому и цветовому оформлению, рекламе и т.д. В конечном счете, эти методы нацелены на облегчение покупки. Набор используемых средств в розничной торговле существенно различается и зависит от преобладающего аспекта продажи: рационального (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррационального (результат случайного процесса или импульса). Специалисты по продажам обычно делят покупки на четыре группы. 1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, составляют около 25 % от общего числа покупок. Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих). Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. 2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсные покупки), также составляют около 25 % всех покупок. Они, как правило, не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего неосознанный. В товаре в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено. Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами. 3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т.д. – 25 % от общего числа покупок. 4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили – еще 25 % от общего числа. Если продавец решает построить работу своего магазина на рациональных покупках, то он должен сконцентрировать усилия на организации показа товаров, продуманной выкладке, придерживаться достаточно стабильного ассортимента, чтобы покупатели твердо знали, что есть в этом магазине. Упаковка товаров должна рационально воздействовать на покупателя, быть прочной, надежной и, может быть, даже неброской. Если работа магазина или другого более мелкого торгового предприятия будет строиться на иррациональных покупках, то ставка делается на оригинальность, броскость упаковки товаров, достаточно широкий, но нестабильный ассортимент. Здесь большое значение имеет место расположения торгового предприятия – на привокзальной площади, около станции метро или около автобусной остановки и т.д. Примером могут служить киоски в пешеходных переходах, ларьки и палатки на привокзальных площадях. Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки покупателей. Следовательно, можно пытаться использовать эти моменты при разработке маркетинговых мероприятий. Посетитель, вошедший в магазин, ходит по нему, отбирает или перемещает товары, меряет одежду и обувь, иногда пробивает себе дорогу, создает очереди у касс. Это его физические поступки. Необходимо попытаться, чтобы он прошел по всему магазину. Его маршрут должен быть продуман заранее, и, исходя из этого, расставляется торговое оборудование. Ученые заметили, что абсолютное большинство покупателей, вошедших в крупный магазин, идут направо. Следовательно, отсюда и должен начинаться их маршрут. Искусство состоит в том, чтобы покупатель ничего не заметил, не почувствовал, что на него оказывается давление. Он должен чувствовать себя полностью свободным. При покупке, например, сорочки, покупателя нужно обязательно «заставить» пройти мимо места, где продаются галстуки. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Товары, привлекающие к себе внимание, можно разместить в зоне, в меньшей мере располагающей к покупке. Зато неброские, не привлекающие внимания товары должны располагаться на виду (у выхода, посередине зала). Если магазин двухэтажный, то товары для мужчин лучше расположить на втором этаже, а женские – на первом, т.к. мужчины, оказывается, подходят к покупке более основательно, дольше выбирают, в их действиях меньше импульсивности, эмоциональности, чем у женщин. Большое значение в физических поступках покупателей имеет зрительное восприятие, поэтому в магазине следует использовать тонкую цветовую гамму, плавные линии. Торговые психологи дают такую символику цветов: Цвета Психологический эффект Темносиний Эмоциональная теплота Краснооранжевый Завоевательный, предприимчивый дух Красный Жизнь, агрессивность, победа Синезеленый Ясность, безопасность Желтый Новизна, модернизм, будущность Необходимо создать такую обстановку, где бы покупатель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были для него привлекательными и, конечно, слышными и вразумительными, указатели четкими, ясными и понятными. Покупатель, пришедший в магазин, не только совершает физические, но и постоянно думает, обсуждает, подсчитывает, т.е. совершает умственные поступки. В данном случае работает «черный ящик» сознания покупателя, вход в который напрямую любым маркетинговым средствам затруднен, поэтому для оказания воздействия на умственные поступки покупателя разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина. К числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся легкая парковка автомобилей, внешняя реклама, внутренняя реклама, количество касс, стимулирование сбыта, оживленность атмосферы, часы работы, возможность использования упаковки, помощь в упаковке, транспортировке, различные удобства (возможность оставить детскую коляску, собаку и т.д.). К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести ширину и глубину товарного ассортимента, развернутую товарную линии, запасы товаров, расположение товарной линии, товарное соседство, выкладку товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с их рекламой. Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирмы, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура. Это далеко не полный перечень факторов, влияющих на отношение клиентов магазина к покупке. Однако каждый из них требует маркетингового обеспечения, по каждому ведутся детальные разработки с целью воздействовать на умственные поступки покупателей. Например, расположение товара на стеллаже может быть горизонтальным (все товары на одном уровне) или вертикальным (на уровне пола, рук или пояса, на уровне глаз). Самым эффективным, с точки зрения продаж, является расположение товара на уровне глаз покупателей, а самым неудачным – на уровне пола, поэтому время от времени товары меняют местами, что весьма эффективно. При перемещении товара от уровня поля к уровню рук его продажа увеличивается на 34 %, от уровня рук к уровню глаз – на 63 %, а от уровня пола к уровню глаз – на 78 %.
Похожие рефераты:
